Cosas que he aprendido trabajando en marketing: El valor del archivo

En el mundo del marketing, y especialmente en el sector gastronómico que es donde paso mis días, parece que vivimos bajo la tiranía de la "novedad". Si no hay un ingrediente nuevo, un packaging que brille o una campaña viral cada quince días, sentimos que el proyecto se muere. Que nos hemos vuelto irrelevantes. Nos da un pánico atroz a repetirnos, como si el pasado fuera un lastre del que hay que huir rápido para no parecer antiguos.

Ayer me pasó algo que me hizo frenar ese pensamiento en seco. Me saltó la noticia de que Zara ha fichado a John Galliano. Al principio, reconozco que arqueé una ceja y pensé: "Vale, otra colaboración de ropa cara con logo masivo para agotar el stock en una mañana y generar ruido en TikTok". Pero cuando me detuve a leer la letra pequeña, me quedé helada. No es eso. Es algo mucho más valiente y, sinceramente, mucho más honesto.

Galliano no va a diseñar nada "nuevo" desde cero. Entra como un "re-autor" del archivo. Su trabajo consiste en coger prendas de temporadas pasadas de Zara —esa ropa que nosotros llamamos stock muerto, lo que se quedó en las cajas porque no se vendió o porque simplemente pasó la tendencia—, desmontarlas físicamente, descoser las costuras industriales y volverlas a montar bajo su prisma de alta costura. Es, literalmente, coger los trozos de lo que fuiste para construir lo que quieres ser hoy.

Me hizo recordar inevitablemente un proyecto que tuve hace un par de años con una bodega familiar. Estaban obsesionados con sacar un vino joven, "fresco", con una etiqueta llena de colores flúor porque sentían que se habían quedado antiguos y que el público joven no les entendía. Querían ser otros a toda costa. Estaban ignorando que en el fondo de su bodega tenían barricas olvidadas de hace décadas a las que no sabían cómo dar salida porque "ya no se estilaban". Estaban intentando fabricar futuro a la desesperada cuando tenían el prestigio acumulando polvo en un rincón, esperando a que alguien les diera una nueva narrativa.

A veces, el marketing más inteligente y humano no es el que tiene la capacidad de crear algo de la nada con un presupuesto millonario. Es el que tiene la sensibilidad necesaria para mirar lo que ya tiene delante."

Lo de Zara con Galliano es un movimiento maestro de negocio por dos frentes que el dinero no suele poder comprar de golpe. Primero, la narrativa: dejan de ser los que "copian" las tendencias de las pasarelas de París para convertirse en los que "veneran" su propio pasado. Se elevan a sí mismos a la categoría de clásicos. Es un ejercicio de autoestima corporativa brutal; es decirse a sí mismos que lo que hicieron hace cinco años tiene tanto valor que merece ser tratado como una pieza de museo.

Y segundo, el sentido común aplicado a la sostenibilidad y la rentabilidad: están transformando el excedente, lo que sobre el papel era un error de previsión o una pérdida económica que acabaría en un outlet, en auténticas piezas de coleccionista con precios de lujo. Han entendido que la escasez y el paso del tiempo son los mejores activos del marketing, incluso cuando vienes del mass market.

No están buscando facturar más mañana por la mañana; eso ya lo hacen con las colecciones básicas. Lo que están haciendo es comprar algo que el dinero rápido no te da: prestigio cultural. Ese que el fast fashion suele quemar en cada ciclo de rebajas. Es el salto definitivo de la cultura del "usar y tirar" a la cultura del archivo, de la firma y del respeto por el objeto.

He aprendido que, antes de volverte loca buscando la próxima gran idea que revolucione tu sector o el próximo reel que se haga viral, conviene bajar al almacén. Revisa tus archivos. Mira esos proyectos que dejaste a medias, esas recetas que descartaste porque eran "demasiado clásicas" o esos productos que "no funcionaron" en su momento porque quizás el mercado no estaba listo.

A veces, el marketing más inteligente y humano no es el que tiene la capacidad de crear algo de la nada con un presupuesto millonario. Es el que tiene la sensibilidad necesaria para mirar lo que ya tiene delante, lo que otros desprecian por viejo, y ser capaz de encontrar ahí una joya que todos habíamos pasado por alto. La innovación, muchas veces, no es mirar hacia adelante, sino saber mirar hacia atrás con otros ojos.

La misma lógica aparece al trabajar la identidad de marca: antes de inventar otra capa, conviene reconocer qué valor ya existe.