Sísifo tenía un algoritmo

Hay una condena que los dioses griegos diseñaron con precisión quirúrgica. No eligieron el dolor físico ni la humillación pública. Eligieron algo más refinado: el esfuerzo infinito sin acumulación. Sísifo, castigado por engañar a la muerte dos veces, fue condenado a empujar una piedra enorme hasta la cima de una montaña. Llegar arriba. Ver cómo la piedra cae. Bajar. Volver a empezar. Para siempre.

El castigo no es el esfuerzo. El castigo es la inutilidad del esfuerzo.

Cualquier profesional del marketing que lleve más de cinco años en esto reconocerá la imagen sin necesidad de que se la expliquen.

La rueda que no para

En 2012, Facebook era la plataforma. Las marcas invertían en comunidad, en fans, en engagement orgánico. Construían audiencias de decenas de miles de personas con esfuerzo real. En 2014, Facebook cambió el algoritmo y el alcance orgánico se desplomó hasta casi desaparecer. Todo ese trabajo, toda esa acumulación, se convirtió de golpe en nada. O en algo por lo que ahora había que pagar.

No fue un accidente. Fue el modelo de negocio.

Instagram llegó como alternativa. Las marcas aprendieron a hacer fotografía de producto, a construir feeds con coherencia visual, a entender los hashtags como arquitectura de descubrimiento. Y entonces Instagram cambió a favor del video. El feed dejó de importar. Los Reels tomaron el control. Todo lo aprendido sobre fotografía de producto seguía siendo útil, pero ya no era suficiente. Había que empezar de nuevo en otro formato.

TikTok apareció y lo reorganizó todo otra vez. Ya no importaba el seguidor; importaba el contenido. El algoritmo democratizó la viralidad y la hizo impredecible. Las marcas que habían construido su estrategia sobre la comunidad de seguidores vieron cómo ese activo perdía valor frente a cuentas sin historia que un día acertaban con un video y acumulaban millones de vistas.

Y mientras esto ocurría, llegó la amenaza de prohibición. El gobierno de los Estados Unidos consideró ilegal que TikTok operara en su territorio. En otros mercados, la conversación se repitió. Las marcas que habían apostado por la plataforma se encontraron construyendo sobre un terreno que podía desaparecer por decreto.

La piedra siempre cae. Las formas cambian. El mecanismo, no.

El diagnóstico de Camus

Albert Camus publicó El mito de Sísifo en 1942. El ensayo arranca con una afirmación que todavía incomoda: «Solo hay un problema filosófico verdaderamente serio: el suicidio». Con esa entrada, Camus no estaba siendo provocador. Estaba siendo preciso. Si la vida no tiene sentido último, si el esfuerzo no garantiza el resultado, si la piedra siempre cae, ¿por qué seguir empujando?

Su respuesta no es religiosa ni sentimental. Es estructural. El absurdo, dice Camus, no está en el mundo ni en el hombre. Está en la fricción entre los dos. El hombre exige sentido. El mundo no lo proporciona. Esa tensión es el absurdo. Y la única respuesta honesta no es la evasión ni la resignación, sino la rebelión lúcida: reconocer el absurdo y seguir de pie.

De ahí la frase que más incomoda del ensayo: hay que imaginar a Sísifo feliz.

No feliz porque la piedra no pese. No feliz porque la cima esté cerca. Feliz porque ha entendido que la cima no es el punto. El punto es el camino. La piedra es suya. El esfuerzo es suyo. Y eso, en un universo sin garantías, es todo lo que puede poseerse.

Dos tipos de profesional

Hay dos maneras de estar en el marketing y el mito de Sísifo las distingue con claridad.

El primero busca la fórmula definitiva. La red que no muere. El formato que el algoritmo siempre premiará. La estrategia que no necesitará actualizarse. Construye sobre plataformas como si fueran infraestructura permanente. Cuando cambian, entra en pánico. Cuando desaparecen, pierde todo lo invertido. Es Sísifo sin la lúcidez de Camus: empuja la piedra creyendo que esta vez se quedará arriba.

El segundo entiende que la piedra siempre cae. No como fatalismo sino como dato. Construye sabiendo que las plataformas son canales, no fundamentos. Que el algoritmo es un medio, no un fin. Que lo que acumula no son seguidores en una red concreta sino criterio, voz y una razón para existir que no depende de que TikTok siga en pie mañana.

La diferencia no está en la cantidad de trabajo. Los dos empujan igual de fuerte. Está en qué están empujando y para qué.

Lo que no cae

Existe un activo en marketing que los algoritmos no pueden depreciar: la claridad sobre lo que uno es.

No se trata de propósito de marca en el sentido que lo entienden las agencias de branding, ese ejercicio de redactar una misión en tres líneas que suene bien en una presentación. Se trata de algo más básico y más difícil: saber qué problema resuelves, para quién, y por qué lo resuelves de una manera que no es intercambiable con la de otro.

Las marcas que sobreviven a los cambios de algoritmo no lo hacen porque anticiparon el cambio. Lo hacen porque tenían algo que decir que no dependía del formato. Podían decirlo en texto, en video, en audio, en una conversación cara a cara. El canal cambia. El argumento no.

Eso no se construye en una campaña. Se construye en años de coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega. Es lento. Es costoso. Y es lo único que no cae cuando el algoritmo cambia.

La pregunta que importa

Camus termina su ensayo con Sísifo bajando la montaña a buscar la piedra. Ese momento, dice, le pertenece. Es el instante entre el fracaso y el nuevo esfuerzo. El instante en que Sísifo es más humano que el castigo que le impusieron.

En marketing, ese momento equivale a la pregunta que hay que hacerse cuando el algoritmo cambia, cuando la red desaparece, cuando lo que funcionaba deja de funcionar: ¿qué tengo que no depende de esto?

Si la respuesta es nada, el problema no es el algoritmo. El problema es que se estaba construyendo sobre arenas prestadas.

Si la respuesta es algo concreto, un argumento, un criterio, una audiencia que te sigue porque confía en lo que dices y no solo en el formato en que lo dices, entonces la piedra puede caer. Puedes bajar a buscarla. Y empujar de nuevo con la misma convicción.

La piedra siempre cae. La pregunta es si estás empujando algo que vale la pena subir.