Por qué las marcas con propósito venden menos

En 2021, el CEO de una de las mayores empresas de alimentación del mundo fue despedido. No por fraude. No por escándalo. Por tener demasiado propósito.

Emmanuel Faber llevaba siete años al frente de Danone. Había convertido la compañía en una entreprise à mission —la versión francesa de una B Corp— bajo la estrategia One Planet, One Health. Creó indicadores de beneficio ajustados al carbono. Le llamaban el CEO más sostenible del mundo. Mientras tanto, Nestlé crecía un 97% en bolsa. Danone, un 21%.

Dos fondos con menos del 6% del capital lo echaron. La frase que lo resume la dijo alguien de su propio equipo: "No podemos vender yogures y al mismo tiempo salvar el planeta."

El contrato

Cuando compras un yogur, firmas un contrato implícito. Sabes lo que recibes. Sabes lo que pagas. La transacción tiene sentido porque las partes son claras.

Lo que Faber no entendió —o entendió demasiado tarde— es que ese contrato no admite cláusulas filosóficas. Tú no le compras el yogur a alguien para que salve el planeta. Se lo compras porque está bueno, porque lo conoces, porque confías en él. El producto es el contrato. Todo lo demás es decoración.

Cuando una marca pone el propósito por delante del producto, cambia las condiciones sin avisarte. Ya no te vende un yogur: te pide que le pagues por su virtud. Y eso es otro negocio, con otra lógica, con otro cliente.

La economía de la virtud

El cliente del propósito es el más infiel que existe.

No te compra porque confíe en tu producto. Te compra porque en este momento eres la señal moral más accesible de su categoría. Ese es un equilibrio extraordinariamente frágil: se rompe cuando aparece una marca más virtuosa, cuando alguien publica un reportaje incómodo sobre tu cadena de suministro, o simplemente cuando la conversación cultural se desplaza hacia otro tema.

El cliente que te compra por convicción —porque el yogur le gusta, porque lo ha comprado toda la vida, porque no se plantea cambiarlo— es mucho más difícil de perder. No te abandona por las focas. No te abandona por un escándalo menor. Te abandona cuando el producto falla. Que es exactamente lo que debería importarte.

El propósito atrae el tipo de fidelidad más volátil y aleja la energía de lo único que genera fidelidad duradera: hacer bien lo que haces.

El síntoma

Hay una regla que se cumple con demasiada frecuencia para ser casualidad: las marcas que más hablan de su propósito son las que menos tienen que decir sobre su producto.

No es hipocresía. Es un mecanismo. Cuando no tienes una ventaja material clara —mejor sabor, mejor precio, mejor experiencia, mejor tecnología— necesitas construir la diferencia en otro plano. El propósito es ese plano. Es el relato que ocupa el espacio que debería ocupar el producto.

Danone no era una mala empresa. Tenía productos reales, distribución real, historia real. El problema es que Faber decidió que todo eso no era suficiente, que había que añadir una capa de sentido superior. Y al hacerlo, reveló exactamente lo que intentaba ocultar: que no sabía qué hacía a Danone mejor que Nestlé en lo que importa.

La tesis

El propósito no es una estrategia. Es lo que dicen las marcas cuando no saben qué las hace mejores.

Esto no significa que las empresas deban ser indiferentes al mundo. Significa que el orden importa. Primero el producto. Primero el contrato. Primero la razón por la que alguien te da su dinero. El propósito que nace de ahí —de hacer bien lo tuyo durante mucho tiempo— es el único que tiene algún peso real.

El que se pone delante es publicidad. Y la publicidad, sin producto detrás, solo acelera la caída.

Danone no perdió porque fuera mala empresa. Perdió porque olvidó que su negocio era el yogur.